Wer hören will, will auch fühlen – oder etwas lernen. Für fast zwei Drittel (66 Prozent) aller international Befragten des neu aufgesetzten Audible Compass 2022 (ehemals Audible Hörkompass) nehmen Unterhaltung und Bildung gleichauf die Spitzenposition ein, wenn es um das „Warum“ für den Konsum von Audioinhalten geht. Das genaue Format spielt dabei eine wesentlich geringe Rolle: Hörbücher, Hörspiele und Podcasts sind gleichermaßen beliebt.
Hörbuch versus Podcast: Welches Format ist beliebter?
Durch die Erweiterung der Studie um weitere Länder verschiebt sich der diesjährige Umfrageschwerpunkt und liefert einen umfassenderen und tieferen Einblick in die internationalen und auch deutschen Hörgewohnheiten als je zuvor. Intensive Einblicke in das Hörverhalten der Deutschen bleiben jedoch weiterhin ein Fokus.
So zeigt der Audible Compass, dass sich Audioinhalte in den vergangenen Jahren in Deutschland deutlich als eigenständige Mediengattung etabliert haben. Sie sind aus dem Medienmix nicht mehr wegzudenken – das Interesse ist ungebrochen hoch. 42 Prozent der Befragten haben in den letzten zwölf Monaten ein Hörbuch, ein Hörspiel oder einen Podcast gehört. 36 Prozent hören mindestens einmal im Monat. Dabei sind die verschiedenen Audioformate fast gleichermaßen populär: Mit 90 Prozent sind Hörbücher zwar Spitzenreiter, werden jedoch dicht gefolgt von Hörspielen und Podcasts. Mit jeweils 89 Prozent beträgt der Unterschied auf der Beliebtheitsskala gerade mal ein Prozent.
Es ist schön zu sehen, dass Audioinhalte inzwischen für so viele Menschen zu ihrem Leben fest dazugehören und sie die komplette Bandbreite des Angebots nutzen – von Hörbüchern, über Podcasts bis hin zu Hörspielen. Und genau dieses vielfältige Interesse fördern wir mit unserem Katalog seit Jahren. Auf Basis unserer Erfahrung gelingt es uns darüber hinaus, mehr und mehr exklusive Inhalte für einzigartige Hörerlebnisse anzubieten. Bei der Produktion unserer Audible Originals haben wir in den letzten Jahren viel investiert und arbeiten besonders aktiv mit den unterschiedlichen Playern der Kreativbranche zusammen.
- Oliver Daniel, Audible Country Manager DACH
Abwechslung ist Trumpf
Der Audible Compass zeigt auch, dass das Interesse an Originalinhalten, die speziell für die Audionutzung konzipiert sind, in Deutschland deutlich zunimmt. Rund 63 Prozent der Umfrageteilnehmer gaben beispielsweise an, dass sie ein Angebot solcher Inhalte von einem Audio-Entertainment-Anbieter als sehr wichtig befinden. Dabei geht der Wunsch der Hörerinnen und Hörer bei Originals weit über bekannte Sprecher, Autoren und Bestseller hinaus. Vielmehr geht es darum, dass Anbieter ein breites Angebot an Inhalten bieten, die einzigartige und unvergessliche Hörerlebnisse schaffen. Besonders bei der Altersgruppe 60+ schien der Trend Richtung Originals eindeutig: 81 Prozent der Befragten wünschten sich hier neue Inhalte, die speziell für das Hören entwickelt wurden.
Mordlust übertrumpft Lacher
Der Audible Compass 2022 bietet jedoch auch wichtige Einsichten in die Beliebtheit der verschiedenen Genres. So lieben 57 Prozent der Deutschen Krimis und Thriller im Hörbuchformat, dicht gefolgt von Fantasy und Sci-Fi mit je 46 Prozent.
Deutliche Unterschiede gibt es im Sachbuchbereich beim Vergleich der Geschlechter. Bei den Frauen rangieren die Themen Schlaf und Entspannung (41 Prozent) sowie Gesundheit und Wellness (38 Prozent) vor allen anderen. Männer hingegen interessieren sich vorrangig für Hörbüchern im Bereich Business und Karriere (25 Prozent) sowie an Wissenschaft und Technik (24 Prozent).
Schaut man sich im direkten Vergleich die beliebtesten Themen bei den Podcasts an, so dominieren Comedy (37 Prozent), Geschichte (33 Prozent) und Wissenschaft (29 Prozent). Das Alter ist bei der Wahl der Podcast-Genres entscheidend: Besonders die junge Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen bevorzugt Comedy-Inhalte mit 52 Prozent. Bei den 60- bis 65-Jährigen stehen hingegen Wissenschaft (55 Prozent) und Geschichte (51 Prozent) an erster Stelle.
Nutzungshäufigkeit steigt mit dem Bildungsgrad und Einkommen
Zwei Faktoren geben einen tieferen Einblick in das Nutzungsverhalten der Deutschen, wenn es um den Konsum von Audioinhalten geht: das Alter und der Bildungsgrad. So sind zum Beispiel die typischen Hörerinnen und Hörer in Deutschland jung (68 Prozent bei den unter 30-Jährigen hören, während das nur bei 42 Prozent der Gesamtbevölkerung der Fall ist). Zudem hört diese Altersgruppe auch am häufigsten: mindestens ein Mal im Monat. 13 Prozent hören sogar täglich.
Regelmäßige Nutzer haben außerdem ein höheres Bildungsniveau als der Bevölkerungsdurchschnitt. So verfügen rund 36 Prozent der Befragten über einen mittleren Bildungsgrad (Mittlere Reife oder Abschluss der polytechnischen Oberschule/Abitur, Fachabitur); 50 Prozent der Hörer haben sogar ein abgeschlossenes Studium. In direkter Korrelation steht das Hörverhalten zudem auch mit dem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen. So verfügen rund 48 Prozent der Hörer über ein hohes (2.500 Euro bis 3.500 Euro) bis sehr hohes monatliches Einkommen (über 3.500 Euro).
Deutsche lieben das Hören in den eigenen vier Wänden
Ein weiterer Pluspunkt, den die Hörerinnen und Hörer in Deutschland beim Audioformat sehen: Sie können es auf vielfältige Weise zu Hause (64 Prozent), aber auch unterwegs (49 Prozent) nutzen. In den eigenen vier Wänden hören sie am liebsten zum Entspannen (43 Prozent). Im Vergleich zu den anderen Ländern hören Deutsche gerne zum Einschlafen: Mit 30 Prozent ist Deutschland hier Spitzenreiter. Darüber hinaus ist das Hören beim Autofahren bei 29 Prozent der Befragten beliebt. Damit sind Audioinhalte alltägliche Begleiter.
49 Prozent der Befragten nutzen ihre mobilen Endgeräte, um unterwegs Audioinhalte konsumieren zu hören. Dabei steht das Hören im Auto mit 29 Prozent an oberster Stelle – dicht vom Hören in öffentlichen Verkehrsmitteln (20 Prozent), beim Spazierengehen (16 Prozent) und im Urlaub (14 Prozent). Um die volle Flexibilität des Hörens genießen zu können, sind Smartphone und Tablet mit Abstand das Wiedergabemedium der Wahl (64 Prozent).
Hörgewohnheiten weltweit
Auch international zeichnet der Audible Compass 2022 ein ausführliches Bild der Nutzung von Hörinhalten. Online wurden insgesamt 14.000 Verbraucher zwischen 18 und 65 Jahren aus den USA, Kanada, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Italien, Deutschland, Indien, Japan und Australien befragt. Ein spannendes Ergebnis: 75 Prozent der Hörbuchnutzer weltweit sind auch affine Leser. Auch beim "Wo" sind sich die Befragten weltweit einig: 67 Prozent hören in den eigenen vier Wänden Hörbücher. Die Top-Nutzungssituation bleibt das Hören zur Entspannung zuhause: 47 Prozent geben an, dass sie in dieser Situation Hörbücher, Hörspiele oder Podcasts hören.
Geschätzt wird das Audioformat weltweit, weil es Hörern die Möglichkeit gibt, Bücher erleben können, für die sie sonst keine Zeit hätten. Ebenfalls ein wichtiger Grund für den Konsum von Audioinhalten: Bildung. So gaben 66 Prozent der Befragten weltweit an, dass Hörbücher bilden. Unterhaltung und Hilfe bei der Entspannung wurden ebenfalls als relevante Gründe genannt.
Auch bei den Lieblingsgenres gaben die Hörbuch-Fans weltweit ein ähnliches Verhaltensmuster wie die Deutschen an. Mit 49 Prozent stehen auch hier Krimis und Thriller an erster Stelle, dicht gefolgt von Science-Fiction und Fantasy (43 Prozent) sowie Literatur und Belletristik (41 Prozent). Bei den beliebtesten Podcast-Genres weltweit führen die Kategorien Comedy (42 Prozent), Geschichte (35 Prozent) und Nachrichten (33 Prozent).
